“咱們是從下午一點開始直播，到晚上十點。”
2月21日，麻六記濟南恒隆店店長正被一群熱情的網友“圍攻”。“我們要直播整整一天，一點沒準時開播，前台就有電話打過來催了。”
值得一提的是，該直播間直播在線人數在7000上下浮動，本場點讚突破134.6萬。1號鏈接是麻六記經典酸辣粉，顯示銷量高達527.3萬元。
在張蘭和汪小菲的賬號被封禁後，麻六記的門店員工迅速扛起直播帶貨的大旗，啟動“去IP化”自救。據21世紀經濟報道記者不完全統計，在抖音平台上，麻六記各個門店就有49個賬號開啟直播。創始人的相關內容落下帷幕，轉而強調“門店員工群像”故事，麻六記網紅群如結巴哥、眉毛哥、緊張哥等紛紛出圈。
麻六記此次雖在封禁危機中實現了一定程度的自救，但不可否認的是，流量的反噬不可能通過門店直播就完全緩解，麻六記麵臨的輿論環境仍然隱藏著諸多風險與挑戰。其直播間裏依然充斥著“已拍拒收”的彈幕。
為此，21世紀經濟報道記者致電麻六記CEO安勇，詢問有關品牌目前的情況，其拒絕接受采訪。
“靠流量維持的品牌熱度，很難長紅。”勝利鳥戰略谘詢創始人朱紅文在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，餐飲是重複消費品，它的競爭力取決於企業的運營，而不是現在流行的直播和明星帶貨。一旦沒有紮實的運營基礎，直播和明星帶貨僅能讓品牌曇花一現。
打工人“突圍”
前不久，張蘭、汪小菲因炒作被封禁4個賬號，麻六記線上銷售額斷崖下跌，部分用戶將抵製情緒轉嫁至品牌。
在這危急時刻，打工人挺身而出。麻六記迅速調整策略，開啟“人海戰術”，多家線下餐飲門店集體在抖音開播，主播多為門店員工。
“餐飲門店做直播，員工做直播，在行業裏是比較普遍的。麻六記之前不做，是因為最大的IP就是創始人母子，門店開直播反而會稀釋流量。”餐飲業內人士蘭宇（化名）在接受21世紀經濟報道記者采訪時分析道，現在被封了，如果流量不及時轉化的話，就會流失。現在門店集中開播是要趁著當下還有流量，趕緊接上，是自救的動作，也是無奈的選擇。
2月21日，麻六記濟南恒隆店的直播間，文案顯示為“恩師姨姨們小井來啦”。鏡頭前，擺放著麻六記的招牌鍋巴，主播小井一身黑色西裝、戴著眼鏡的打扮。
鏡頭前的主播正是2月10日爆火的“眉毛哥”小井，其實是麻六記濟南恒隆店前廳經理，因態度誠懇、語言質樸等而意外走紅。
在2月13日16時的那場直播中，“感謝大家的支持啊，麻煩咱這個大哥大姐們您拍起來！”主播小井一邊向鏡頭展示一邊吃酸辣粉，說話略帶結巴。評論區不斷滾動著“店長優秀”“小井慢點吃”“店長唱歌”的彈幕，右上角顯示在線人數保持在1萬左右，本場點讚突破1399萬。
“眉毛哥”小井此前，就有麻六記員工在社交媒體上表示，“麻六記現在的發展也是那麽多員工追隨的結果，從來不是因為老板如何如何。”門店開播效果是立竿見影的。據蟬媽媽數據，2月9日—2月10日，麻六記關聯直播803場，銷售額達到1000萬至2500萬元，環比上升102.67%。
其中，濟南恒隆店開播三天，銷售額持續增長，在2月11日斬獲了累計481.6萬的觀看人次，銷量5萬—7萬件商品，銷售額達到100萬—250萬元。
麻六記濟南恒隆店抖音的帶貨數據⠥œ–/蟬媽媽抖音賬號“濟南恒隆麻六記酒店管理有限公司”直播動態顯示，2024年12月11日—2025年1月20日共計直播40場，春節過後，自2月9日開始新的直播。10日晚上9點59分，這場從下午1點01分開始的近9個小時直播畫上句號，粉絲數量漲至13.4萬，整場直播共計256.3萬人看過，點讚超1665萬。
值得注意的是，2月10日下午，抖音副總裁李亮在微博上發文表示，“抖音倡導商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播促進銷售的模式，平台是歡迎和支持的。”
隨著時間過去，主播狀態從稍顯拘謹到遊刃有餘，但直播熱度卻呈現下降趨勢。“目前，這些風波對麻六記的影響還是有限的。”蘭宇指出，長遠要看，具體會被封多久，如果被封時間長，影響就會很大。
流量反噬
過去3年，麻六記品牌始終與創始人深度綁定。
2022年11月，汪小菲離婚事件引爆全網，網友湧入直播間用“買空酸辣粉”表達支持。蟬媽媽數據顯示，單品銷量激增583%，7天賣出65萬箱，占總銷售額78%。彼時，“汪小菲”搜索熱度是“麻六記”的2.3倍，品牌官微45%的內容與創始人相關。
彼時，汪小菲曾表示，麻六記線上銷售額已遠超線下門店收入，線上直播月銷售額破千萬，且持續增長。到2023年，麻六記CEO安勇曾透露，線上銷售單日突破千萬元是常有的事，最忙的時候一個月線上能賣一億多元。
可見，麻六記的線上零售占據品牌營收大頭，而流量效應在其中發揮著舉足輕重的作用。這場婚姻的輿論風暴一方麵帶來了短期流量紅利，但同時也暴露了品牌依賴個人IP的潛在風險。百度指數顯示，“汪小菲”搜索熱度衰減速度是“麻六記”的2.3倍，證明個人流量難以持續為品牌賦能。
“其實，麻六記線下的門店是沒有什麽流量的，要靠線上的那些是是非非，保持熱度，既是保證線上的銷售，也可以給線下導流。”蘭宇進一步指出。
隨著張蘭、汪小菲因炒作被封禁4個賬號，麻六記線上銷售額斷崖下跌。
在失去核心IP主播張蘭後，麻六記以全國多場門店直播試圖實現流量突圍。
“以目前的情況來看，麻六記有可能步入賢合莊的後塵。”朱紅文進一步解釋道，“一段時間內，明星非常熱衷於開餐飲店，但鮮有成功先例。明星開店短期不缺曝光度，但缺乏運營經驗和耐心。同時，明星的關注度，除了給品牌帶來大量的曝光之外，也隱藏著巨大的風險。一點點負麵的輿論會被無限放大，從而影響品牌的聲譽。”
當潮水退去
這場自救背後，隱患猶存。
“大概是2022年，就綠茶鹵蛋那會還專門去麻六記餐廳排隊吃過飯，但也就去過那一次。”在上海工作的小倫在接受21世紀經濟報道記者采訪時回憶道，“感覺味道無功無過，想不起任何一道招牌菜，可能也是沒啥好吃的，就沒去第二次。提起這個品牌能想到的隻有那些是是非非。”
“門店如果每天不能坐滿，是肯定虧錢的。即便坐滿了，也隻是剛剛保平的，隻有翻台才會掙錢。那就很明顯能看出，現在麻六記線下大概率是不掙錢的。”蘭宇解釋道，“就像明星做餐飲，為什麽不成功？不是因為它的流量不好，而是因為店鋪本身就存在問題，要麽是產品的問題，要麽是經營管理的問題，要麽就是這個模型本身就有問題。”
久謙中台數據顯示，2023年全年新關店數達到354萬家，閉店率高達51%，而新開門店數量僅為298萬家，開店率43%，閉店數遠超開店數。番茄資本數據進一步顯示，截至2024年第一季度末，中國餐飲門店數量約為743萬家（不含團餐），但過去一年關閉了421萬家，閉店率攀升至56%，接近六成。
對此，朱紅文也同樣表示，“流量能帶來閃電式增長，但供應鏈、產品力、數字化才是鐵三角。尤其是在第一波顧客嚐鮮之後，非常考驗麻六記創造顧客的能力。麻六記創造顧客的能力，與它代表哪個品類息息相關。從麻六記的品牌戰略來看，它試圖代表川菜。”
他進一步指出，但麻六記從事的酸辣粉業務，又會稀釋品牌等於“川菜”認知，不利於品牌的建設。此外，麻六記在互聯網上銷售預製菜，顧客很容易將麻六記與預製菜聯係在一起，產生不好印象。
當張蘭賬號封禁切斷流量“輸血”，麻六記被迫回歸實體基本麵，2025年2月，其上海門店未再現3年前的排隊盛況。
“不建議企業家和創始人走直播網紅路線，也不看好。”浙江大學管理學院教授王小毅直言，但凡走上這條路的，基本上沒有用心做企業，絕大多數是把這個當作企業經營失敗後的救命稻草。
可以看到，如果麻六記未來不能擺脫流量依賴，真正提升產品力和運營能力，其在激烈的餐飲市場競爭中想要站穩腳跟，便還有很長的路要走。
